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新產(chǎn)品上市廣告宣傳的策略思考
作者：李玉萍 時間：2007-2-18 字體：[大] [中] [小]
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新產(chǎn)品上市無異于展開一場生死角逐的游戲。對于廣告宣傳來說，很多廠家都無奈地發(fā)出“不做廣告是等死，做廣告是等死”的呼聲。關于新產(chǎn)品上市的廣告宣傳，筆者有幾點意見：
新產(chǎn)品廣告定位問題
企業(yè)在制定廣告策略時，必須對產(chǎn)品進行廣告定位。廣告定位策略研究思考如何在各種激烈的市場競爭態(tài)勢中，將商品或服務打入消費者的心中以便占有一席之地。廣告定位決定著廣告內容和廣告形式：
A、正確的廣告定位可以賦予商品或服務一個獨特的個性，使它可以在消費者心目中牢不可破，在擁擠的市場擁有一席之地。
B、廣告定位,并不是定位在廣告的商品本身,而是定位在顧客心里.
C、廣告定位是以消費者的眼光來看待其心目中的看法。
D、好的廣告定位策略在于攻心。
致勝的廣告定位策略在于找縫隙和空洞，通過前面的市場分析，應將以下三個問題作為重點考慮的內容：
1）我有別人沒有的什么東西？
2）我能做別人做不到的什么事情？
3）我可以提供別人無法提供的什么利益？
如國際牌VHS錄放機以播放四小時，而其他產(chǎn)品只能播放二小時的廣告訊息重新定位；司迪麥口香糖以零售價9元再定位口香糖。
廣告預算——“沒有最好的，只有最適合的”
新上市產(chǎn)品來說，消費者知曉度低，因而需要花費大量的廣告預算以便建立知曉度。同樣，新產(chǎn)品進入一個已經(jīng)有很多競爭干擾的和廣告投入的市場，也需要加大廣告預算。但是盲目加大廣告預算，造成運營成本過高也是不明智的舉動。首先，要看到不同的企業(yè)，不同的新品類型在上市時廣告和營銷溝通策略都是不同的。只有在明確目標、產(chǎn)品定位后，才有可能實施有效的廣告策略達成最終的目標。很多企業(yè)在新產(chǎn)品上市廣告策略存在以下障礙：
1、收費貴的媒體一定是最好的。
2、傳統(tǒng)媒體的效果比較好。
3、明星廣告效應一定好。
但事實證明，廣告策略沒有最好的只有最合適的。因而，在新品上市進行廣告與營銷溝通時，一定要分析產(chǎn)品的特點，不能人云亦云，否則得不償失！哈根達斯（Haagen-Dazs）是一個創(chuàng)立于美國的品牌。在中國市場上，其售價是普通冰激凌貴5-10倍的價格（比同類高檔次產(chǎn)品貴30%-40%），通過精致、典雅的休閑小店模式銷售，被消費者視為頂級冰激凌品牌，并且深入人心——甚至成為時尚生活標志。哈根達斯沿襲歐洲的傳統(tǒng)，將產(chǎn)品定位于極品的冰激凌產(chǎn)品，售價頗高是普通產(chǎn)品的10倍以上。在進入上海市場的時候，哈根達斯就上海當?shù)氐那闆r進行了認真分析，認為那些出入高檔辦公場所的公司白領，高級主管和金發(fā)碧眼的老外是時尚的權威。于是，哈根達斯就邀請這些“權威人士”參加特別組織的活動，并與電視臺做了一個“流行風景線”的節(jié)目，將自己自己定義成流行的同義詞，在上海引起了頗多人的注視。在炒完“時尚生活品質”之后，哈根達斯又賦予自己新的定義——永恒的愛情標簽，一句“愛她就請她吃哈根達斯”！吸引戀人們頻繁光顧旗艦店�！」_斯所取得的成功除了營銷策略成功外，它獨特的營銷溝通和廣告策略值得我們借鑒：哈根達斯幾乎不做電視廣告，他們認為：電視的覆蓋面太廣，是一種浪費。所以他們的廣告多數(shù)只是平面廣告，如在特定的一些媒體上發(fā)布大幅面的廣告。這樣又節(jié)省了廣告費，又最大化了廣告的視覺效果。
廣告訴求問題
通常來說，廣告訴求可以分為理智型和情感型兩種方式。對于一個新產(chǎn)品來說，采用何種方式，還取決于產(chǎn)品的類型。一般而言，對于功能性較強的產(chǎn)品需要消費者了解其功能，必須使用理智型訴求；對于必須賦予感受、體現(xiàn)地位的產(chǎn)品，可以以情感型訴求。此外，在訴求時還應注意：
ⅰ、對于同質化較強的產(chǎn)品。如清潔劑、香煙等，必須注意表達方式，以差別化。
ⅱ、選擇一種適當?shù)恼Z調。如為了突出產(chǎn)品的專業(yè)性，必須采用肯定的語調，以免轉移人們對廣告的注意力。
在確定廣告訴求時要注意廣告的重點不僅取決于它說什么，還取決于它怎么說。在確定訴求時，必須明確以下幾點：
1、明確新產(chǎn)品可能提供的重要利益是什么？
2、廣告的目標是什么？（定位策略）
3、新產(chǎn)品的潛在消費顧客是誰？
4、這些潛在顧客購買的動機是什么？
5、新產(chǎn)品適合的訴求方式是理智還是情感？
6、采取什么的樣方式表達
7、通過什么媒體來傳達？
新產(chǎn)品上市是嚴謹?shù)募夹g也是實踐的藝術！廣告宣傳只有用得其所，才能發(fā)揮真正效用。
李玉萍，深圳普大企業(yè)顧問有限公司總經(jīng)理，國內多家企業(yè)營銷及公關顧問；國內二十余家知名網(wǎng)站特聘專家、專欄作家，國內多家期刊特約撰稿人；中國CME簽約講師、北京某知名大學客座教授；深圳、上海、北京等多家咨詢公司特聘講師。 李玉萍曾任職國內大型民企及上市公司市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、銷售副總等職，積累了豐富品牌策劃、管理經(jīng)驗、全國市場推廣以及管理經(jīng)驗。 聯(lián)系電話：13924672072 聯(lián)系： yuping_Li@126.com,liyuping@china.com.cn